Ou les GAFA et  L’intelligence Artificielle alliés aux Géants du Conseil vont-ils révolutionner la Communication et les Médias en général. Quel est donc l’Avenir de la Communication. 

Hier c’était simple vous aviez une agence de communication avec des DA, des créatifs, des commerciaux. Aujourd’hui, tout a changé la communication c’est devenue de la data, de la techno faites par des data scientists, des data analyts. Demain, cette évolution vers la data va-t-elle faire basculer les clients des agences de communication et médias vers les Sociétés de conseil, ou les budgets des Clients vont-ils être aspirés par les GAFA.  Et, a quel avenir  s’attendre pour les agences de communication Pub et médias.

Avenir de la communication. Hier lorsque vous aviez une question à poser, vous interrogiez vos parents, vos collègues, aujourd’hui vous interrogez Google. Hier pour l’achat d’un produit, beaucoup d’entre nous privilégiaient le local, maintenant c’est plutôt l’intérêt partagé, et, grâce ou à cause des réseaux, on peut avoir le même intérêt que des gens du bout du monde. La marque se confond maintenant avec son histoire globalisée, ses « story telling » et les émotions qu’elle véhicule à travers le monde.

Les agences de Pub qui survivront seront certainement celles qui connaîtront le mieux leurs clients, et pour cela elles auront besoin de la corrélation des data et des réseaux, plus puissants qu’elles. Rappelons aussi que le marché mondial de la publicité est estimé à 500 milliards de dollars. 

En fait, la vraie question est , Les GAFA (Google près de 100 milliards de $ de recettes de Pub)  ou Géants du Conseil ou autres sociétés de Consulting (lire analyse sur Accenture en fin d’article)  vont-ils prendre la main chez ses nombreux clients qui s’interrogent sur l’essor de cette technologie et des mutations de la révolution digitale. Révolution qui entraîne une désintermédiation vis-à-vis des consommateurs.

Avec le digital et cette globalisation, ces Clients ont surtout aujourd’hui la crainte de perdre leur identité, qu’on pourrait appeler culture de marque ou supplément d’âme.  Tous ces actifs immatériels souvent localisés, qui font la culture et l’identité de l’entreprise. Actifs qui leur permettaient de préserver la relation avec le consommateur, qui est de plus en plus éloigné géographiquement.

Il est bon de rappeler que même si un ou des produits devenaient obsolètes la marque si elle était bien gérée par l’Agence de communication,  restait elle vivante. On a vu cela avec IBM qui fabriquait alors des Ordinateurs, et qui a conservé son image après avoir cédé cette activité PC à Lenovo.

Avenir de la Communication et puissance des blogueurs

Aujourd’hui avec la puissance des blogueurs des Instagramers et autres Twitters ou diffuseurs de contenus répartis à travers le monde, une marque peut assez rapidement perdre son identité. Si on ajoute à cela la prolifération des interfaces, la relation marques consommateurs peut être anéantie.

Lire sur les influencers : https://bernard-jomard.com/2018/03/23/comment-devenir-influencer-instagirl-kol-tout-savoir/

Avenir de la Communication et Métamorphose des métiers.

D’où le risque de voir les clients aller vers les GAFA ou les géants du Conseil qui sont eux des purs techno qu’ils maîtrisent parfaitement pour l’utiliser depuis longtemps dans leurs entreprises.

Si les agences de communication ou média ne font pas leur métamorphose si elles ne réinventent pas, il y a le risque qu’elles s’affaiblissent fortement.Car seule la maîtrise et l’exploitation de la data permettent une communication prescriptive excessivement ciblée.

Les GAFA , Sociétés de Conseils, comme Accenture Interactive ou Deloitte qui ont racheté nombres d’agences dont des créatives, à travers le monde, semblent avoir définie comme stratégie de s’intéresser maintenant à ce marché de la Communication et aux Médias. Ces agences de Com et Médias déjà fortement concurrencées par les géants de l’Internet, vont donc trouver avec le Sociétés de Conseils, de nouveaux géants sur leurs chemins.

À cela s’ajoute le fait que de très gros clients mondiaux comme Procter & Gamble qui est sensé être le premier annonceur mondial, réintègrent une partie de leur communication en recrutant des Statisticiens data scientists data analysts et autres créatifs spécialisés digital. Unilever et Nestlé seraient aussi en train de prendre le même chemin.

Que peuvent faire les agences de communication et média face à cette menace qu’est le numérique ?

Elles devraient tout d’abord redéfinir leur business model, regagner en agilité et c’est assez évident, recruter, recruter, recruter des data scientists et des data analysts. Cela afin de créer du Software permettant d’acquérir ce nouveau software Power qui analyse et gère le monde

Enfin comme leurs clients ou annonceurs elles devraient mieux s’imprégner de ce digital moins glamour, un vrai changement de culture a entreprendre au plus tôt. .

Il faut aussi savoir qu’il y a quelques années la totalité de l’achat publicitaire transitait par des agences de communication, ou agence médias aujourd’hui il semblerait que déjà 20 & 30% soient gérés en direct par les annonceurs.

La question que beaucoup de clients se poseront, sera, a-t-on vraiment besoin d’une agence de communication ou d’une agence média ?

Avenir de la Communication et Chiffres sur l’E-pub ou Publicité digitale

Selon le syndicat des régies d’Internet, l’Irep Institut de recherche et d’études publicitaires et Kantar Média, L’E-Pub ou Publicité digitale aurait franchi le cap des 4 milliards d’Euros

Les Liens sponsorisés qui représentent l’essentiel du marché atteindraient eux approximativement 50% de ce montant

Enfin, aujourd’hui le Mobile serait quasiment au même niveau que l’affichage et la radio

Année 2017

Globalement en 2017 les Recettes publicitaires des médias historiques et d’internet auraient cru de plus de 1% et atteindraient un peu plus de 13 milliards.

Cela avec de très fortes disparités, Internet afficherait lui une progression de 12% quand La presse confirmerait sa tendance baissière recettes avec un recul de plus de 7.%. la presse régionale serait moins affectée, les magazines eux afficheraient un recul de plus de 11% de leurs recettes publicitaires. La radio tirerait presque son épingle du jeu avec un moins 2%.

Evolution 2000 à 2017

En France , le marché publicitaire communication et médias est passé de 12 milliards en 2000 à 10 en 2017, les revenus des médias historiques ont chuté de 43% durant cette période . Par contre les Gafa et autres supports sont passés de zéro à près de 4 milliards. Le Print a été le plus touché ses recettes ont fondu de 70%, la télévision a elle vu ses revenus baisser de « seulement » 17%. 

Enfin  Avenir de la Communication Vs les Gafa  et le Parlement Européen.

Au parlement Européens début juillet, la directive sur les droits d’auteurs  a fait l’objet d’âpres débats entre les tenants d’une juste rémunération des auteurs par les grandes plateformes numériques et ceux qui s’inquiètent d’une réglementation excessive. Rejetée, Un nouveau vote aura lieu en septembre.

Ardemment défendu par les créateurs et les artistes mais aussi les éditeurs de presse, le texte a subi les assauts d’associations d’internautes, des libertaires du web, et des géants du numérique réunis au sein du groupe de pression de l’Edima.

les débats ont été particulièrement virulents sur deux articles .L’article 11 qui prévoit la création d’un nouveau «droit voisin» pour les éditeurs de presse et l’article 13. Ce dernier rendrait légalement responsables les plateformes comme YouTube et Facebook pour les contenus postés en ligne par les utilisateurs en faisant évoluer leur statut de simple «hébergeur»

À quoi s’attendre 

Il est assez vraisemblable, que les Havas, Omnicom, Publicis, WPP, vont voir  leurs chiffres d’affaires et donc leurs capitalisations lentement baisser. Pour le moment, seul l’américain Interpublic semble tirer sont épingle du Jeu.  Il est aussi certain qu’on va passer d’une activité Glamour, quelque fois arrogante pas toujours très professionnelle & pragmatique, à une activité d’ingénieurs techno souvent peu communicants, de geeks scientifiques des pros des algorithmes et de l’Intelligence artificielle,  souvent peu intéressés par le produit. Les Sociétés de Conseils ou agence auront donc toujours besoin de fonctions intermédiaires capables de faire communiquer les marketeurs et ces technos. Sinon comme les anglais le répètent « if you cannot fight them, join them »

Quant à Accenture

Cette société de 450.000 salariés dirigée par le français Pierre Nanterme, au Chiffre d’affaires proche de 40 milliards  de dollars, à initié il a quelques années une Business Unit baptisée « The New »  orientée innovations et dédiée au digital en ligne, au marketing, et à l’analyse de data.  Cette nouvelle BU pèsent maintenant près de 60% du chiffre d’affaires. Accenture a réalisé une centaine d’acquisitions dont M&A  en cinq ans, ce qui lui a assuré une croissance moyenne de 9%. On citera en France, Altima, Arismore et Octo. Accenture est très présent aux US, 50% du CA, en Europe, mais absent en Asie.

Face aux GAFA, Accenture veut être présente sur toute la chaîne relations clients, de la Data et Intelligence Artificielle, au conseil en marketing, à l’achat automatique de publicité en ligne.

Lire sur Avenir des GAFA

https://bernard-jomard.com/2019/04/29/les-gafa-sont-ils-dangereux/

Article Comprendre l’Intelligence Artificielle

Intelligence Artificielle Tout ce que vous Vouliez Savoir sans Oser le Demander

Article sur le Marketing d’Influence Digitale

http://bernard-jomard.com/2018/03/23/quest-ce-que-le-marketing-dinfluence-digitale-en-2018/

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